Jak usprawnić zarządzanie rentownością sprzedaży?

Rynek oprogramowania wspomagającego zarządzanie nieustannie się zmienia. Co kilka lat pojawiają się na nim kolejne rodzaje rozwiązań, które stają się „ulubieńcami” mediów, analityków i – co oczywiste: dostawców. Takie „gwiazdy” są ściśle powiązane z cyklem rozwoju rynku, stopniem zinformatyzowania odbiorców i ich potrzebami w zakresie poprawiania konkurencyjności oraz rozwojem technologii informatycznych. Od kilku lat jednym z jaśniejszych punktów na liście rynkowych przebojów są rozwiązania klasy Business Intelligence.

 

Wiedza o tym, czym są te narzędzia, jakie przynoszą korzyści jest dość powszechna i łatwo dostępna, dlatego w niniejszym artykule skupimy się na przykładach wykorzystania tego typu oprogramowania w zarządzaniu sprzedażą.
W firmach działających na zasadach rynkowych kluczowym działem determinującym przetrwanie przedsiębiorstwa jest sprzedaż. Sprawne zarządzanie sprzedażą jest uzależnione od kompleksowej znajomości klientów, segmentów rynku, metod i kanałów dystrybucji.

Wiedza ta jest dostępna w wewnętrznych źródłach danych każdej firmy, w postaci danych zgromadzonych w systemach ERP i CRM, ale aby stała się przydatna i stanowiła podstawę do efektywniejszego prowadzenia procesów sprzedaży, powinna zostać odpowiednio usystematyzowana. Jest to zadanie controllingu sprzedaży, które ze względu na ilość, złożoność, rozproszenie i wymagania jakościowe odnośnie przetwarzanych informacji, może być efektywnie realizowane jedynie przy pomocy odpowiedniego systemu informatycznego. W tym właśnie momencie pojawia się miejsce na oprogramowanie klasy Business Intelligence. … tylko jakie korzyści może ono przynieść dyrektorowi sprzedaży?

Rentowność, efektywność – pełna i natychmiastowa kontrola.

System klasy BI ma nieograniczoną liczbę zastosowań. W obszarze sprzedaży pozwala na bieżąco śledzić szereg wskaźników opisujących cele handlowe firmy, stan ich realizacji i wartości odchyleń. Na tym nie koniec. W przypadku tych ostatnich, umożliwia dokładne poznanie przyczyn, na zasadzie schodzenia do poszczególnych składowych elementów danego odstępstwa od planowanych wartości wskaźnika. Stopień szczegółowości ogranicza tylko przyjęty w firmie model controllingowy w zakresie ewidencji kosztów. Co najistotniejsze, prezentacja danych odbywa się w formie jasnych i łatwych do interpretacji wskaźników i z wykorzystaniem języka naturalnego, a nie symboli, alfanumerycznych indeksów i innych tego typu kombinacji.
Zaimplementowany w systemie zestaw wskaźników, które w mierzalny sposób opisują cele przedsiębiorstwa i poziom ich realizacji, pozwala zwiększyć poziom kontroli procesu sprzedaży i umożliwia szybszą reakcję, zarówno na pojawiające się ryzyka, jak i szanse.

 

Inne możliwości wykorzystania systemów BI w procesie sprzedaży:

  • Analiza efektywności sprzedaży pod względem np. produktów, klientów, regionów czy kanałów dystrybucji, ułatwiająca podejmowanie trafnych decyzji strategicznych w danym zakresie,
  • wygodne i efektywne tworzenie budżetów i planów sprzedaży oraz kontrola ich wykonania, 
  • wiarygodna i właściwa informacja dostępna dla wszystkich uczestników procesu sprzedaży, 
  • ujednolicony system raportowania. 

Controlling sprzedaży w systemach BI

 

Controlling sprzedaży to funkcjonalnie wydzielona dziedzina controllingu finansowego, której zadaniem jest wspieranie podejmowania decyzji mających doprowadzić do osiągnięcia maksymalnego zysku przez przedsiębiorstwo poprzez analizowanie wszystkich możliwych aspektów sprzedaży. Ze względu na bezpośredni związek pomiędzy sprzedażą, a zyskiem, spadki w sprzedaży są zawsze traktowane krytycznie i to w ich przypadku, w pierwszej kolejności szuka się środków zaradczych. Jako dziedzina wiedzy, controlling sprzedaży identyfikuje na bieżąco korzystne i niekorzystne tendencje w dynamice rozwoju sprzedaży, przez co daje podstawy do podejmowania właściwych decyzji strategicznych i operacyjnych we właściwym czasie. Z kolei dostęp do informacji niezbędnych da podejmowania decyzji zapewniają narzędzia controllingowe zbudowane na bazie platform BI.

 

Korzystając z możliwości tego typu oprogramowania, menedżerowie sprzedaży mogą w praktyce i bez pomocy specjalistów w zakresie zarządzania bazami danych czy programowania realizować zadania związane z takimi obszarami controllingu sprzedaży jak: planowanie i prognozowanie sprzedaży, kontrola odchyleń, wielowymiarowa analiza danych sprzedażowych, analiza wskaźnikowa. Listę możliwości wykorzystania narzędzi controllingowych można mnożyć. Jednak dla praktyków istotniejsze są przykłady z życia wzięte.

 

Przyjrzyjmy się historii jednego z krajowych producentów chemii gospodarczej, który swego czasu zdecydował się wdrożyć rozwiązanie wspomagające zarządzanie rentownością.
Jak wspominał dyrektor tej firmy, przed wdrożeniem nowego systemu borykano się z kilkoma problemami: niezbyt precyzyjnymi metodami kalkulacji kosztów produkcji poszczególnych produktów, nie do końca jasną sytuacją jeśli chodzi o rentowność poszczególnych odbiorców oraz rosnącą presją cenowej klientów, którzy stawiali coraz większe wymagania. Nie tylko jakościowe, ale też i finansowe. Głównym źródłem tych problemów był brak pełnej informacji zarządczej nt naszych kosztów. O ile dosyć dobrze radzono sobie z wyliczaniem technicznych kosztów produkcji to w przypadku pozaprodukcyjnych kosztów działalności firmy, dotychczasowe sposoby ich identyfikacji i alokacji na poszczególne produkty były mało precyzyjne. W efekcie spadała konkurencyjność oferty handlowej, a także nie dało się dokładnie oszacować którzy klienci byli najbardziej opłacalni, na ile rentowne będzie kolejne zlecenie produkcyjne lub czy wprowadzenie nowego produktu na rynek przyniesie zyski. W takiej sytuacji, jedynym sensownym rozwiązaniem było znalezienie sposobów na dokładne skalkulowanie wszystkich kosztów, jakie wiązały się z produkcją dla wszystkich kanałów dystrybucji, do których trafiają wyroby tego producenta.

 

Oprócz nowej metodyki kalkulacji kosztów, opartej o koncepcję: „Activity Based Costing”, potrzebne było też odpowiednie oprogramowanie. Po serii spotkań z dostawcami wybór zarządu padł na rozwiązanie, które w zakresie kalkulacji kosztów i rentowności, umożliwia wiarygodną wycenę kosztów wytwarzania oraz kosztów dystrybucji dowolnego produktu. Dodatkowo, system pozwala na dokonywanie analiz rentowności produktów, klientów, wycenę procesów biznesowych, pomiar efektywności realizowanych procesów i działań czy pomiar stopnia wykorzystania zasobów i kosztów niewykorzystanych zasobów firmy.

 

Efekty wdrożenia systemu BI

 

Obecna sytuacja tego producenta jest zupełnie inna: zarząd i kierownictwo odpowiedzialne za sprzedaż ma dostęp do dokładnych danych o wszystkich kosztach czy rentowności, nowe zlecenia produkcyjne czy oferty cenowe dla nowych klientów mogą być kalkulowane znacznie szybciej niż kiedyś. Nawet w przypadku produktów, których wcześniej nie produkowano, pełna kalkulacja kosztów może być przeprowadzona szybciej i o wiele dokładniej niż w czasach gdy takiego systemu nie używano.
Przyjęty na etapie analizy projektowania rozwiązania model kalkulacji kosztów pozwala również obliczać koszty niewykorzystanych zasobów i nie obciążać nimi klientów oraz nie doliczać do kosztów poszczególnych produktów, co znacznie poprawiło konkurencyjność cenową nabywcy systemu BI.

 

Znając dokładnie zyskowność wszystkich produktów, nabywca może też lepiej planować budżety marketingowe przeznaczane na różnego rodzaju kampanie promocyjne czy bezpieczniej żonglować upustami. Co jeszcze istotne, nowy system umożliwił prowadzenie jeszcze jednego rodzaju analiz. Chodzi tu o wspominaną wcześniej rentowność klientów: Jeden z większych kontraktów, który był źródłem dosyć dużych przychodów dla firmy okazał się… balansować na krawędzi opłacalności. Dopiero nowy model rachunku kosztów i odpowiednie oprogramowanie pozwoliło wykryć ten stan, a dzięki zaimplementowanym w systemie BI narzędziom do symulacji typu: „Co jeśli?” może szybko sprawdzić jak na wynik firmy wpłynie np. rezygnacja z tego kontraktu lub zmiana dowolnie wybranych parametrów typu: ceny sprzedaży, upusty, czy wybrane koszty.
Podsumowując proces zakupu systemu wspomagającego zarządzanie rentownością w tej firmie warto też wspomnieć o innych skutkach wdrożenia: wykorzystanie nowego systemu IT w połączeniu z koncepcją Rachunku Kosztów Działań pozwala nabywcy oddziaływać nie tylko na klientów, których już obsługuje oraz produkty, które mamy w ofercie.

 

Dzięki dostarczanym na bieżąco informacjom o stawkach realizowanych działań i wielkości zasobów zaangażowanych w te dziania jesteśmy w stanie precyzyjnie kalkulować oferty pod nowe kontrakty. Co równie ważne, dzięki nowemu narzędziu, służby handlowe tego producenta potrafią w odpowiedni sposób wykorzystywać informacje o kosztach i rentowności bezpośrednio w trakcie negocjacji handlowych, a to ma kapitalne znaczenie dla ich efektów.

 

System BI w zarządzaniu sprzedażą – ile to kosztuje?

 

Rozmawiając o sposobach na poprawianie efektywności sprzedaży (lub jakiejkolwiek innej dziedziny aktywności firmy) nie można uniknąć odpowiedzi na jedno z podstawowych pytań: „Ile to rozwiązanie będzie kosztować?”. Odpowiedź, jest mniej lub bardziej złożona i jak to zwykle bywa, poprzedzona krótkim wprowadzeniem: „To zależy”. Od czego? Choćby, od: liczby użytkowników, funkcjonalnego zakresu docelowego rozwiązania, poziomu komplikacji prac integracyjnych, których celem jest wkomponowanie nowego systemu w środowisko IT przyszłego użytkownika i wielu innych elementów. Jednak pojawiają się już na rynku ciekawe modele wdrożeniowe, które bazują na opłatach abonamentowych, bądź są poprzedzone różnego rodzaju „okresami próbnymi”, po których łatwiej jest podjąć świadomą decyzję o uruchomieniu wdrożenia bądź rezygnacji z inwestycji. W tym ostatnim przypadku, okres próbny nie wiąże się z koniecznością ponoszenia opłat za zakup licencji na oprogramowanie czy prace wdrożeniowe. Jedyny koszt to kilkudniowe warsztaty, podczas których klient i dostawca rozwiązania optymalizują przebieg procesu lub procesów , które ma usprawniać nowe oprogramowanie, konfigurują system i szkolą przyszłych użytkowników. Z punktu widzenia przyszłego użytkownika, taki model zakupu oprogramowania wydaje się być najbardziej sensowny: po prostu pozwala on na poprawienie wybranych procesów i przetestowanie wybranego rozwiązania w realnych warunkach działalności firmy, w zamian za niewielki ułamek kosztów tradycyjnego wdrożenia.

 

Artykuł przygotował Grzegorz Joachimiak, publikacja pochodzi z portalu NowoczesnaFirma.pl